向後 健
デジタルアカウントディレクター／パフォーマンスメディアコンサルタント
博報堂デジタルイニシアティブ　パフォーマンスデザイン本部

HAKUHODO DX_UNITEDの中の一つ、博報堂デジタルイニシアティブはDAC、博報堂ＤＹメディアパートナーズ、博報堂のグループ3社のデジタル人材が集まったユニークなユニットです。この組織内の専門職である「デジタルアカウントディレクター」と「パフォーマンスメディアコンサルタント」の仕事の内容、その2職種の人材が必要とされている背景、博報堂デジタルイニシアティブの仕事の醍醐味などについて、本領域における人材採用の統括責任者である向後健に聞きました。

デジタル領域で働く人たちが幸せになるモデルを

─これまでの歩みと現在のお仕事についてお聞かせください。

2007年に新卒でデジタル専業代理店に入社して、最初はプラットフォームの広告運用などを担当しました。その後志願して営業の部署に移り、4年ほど営業の仕事をしてから、半年くらい事業開発の仕事も経験しました。

博報堂ＤＹメディアパートナーズに転職してからも、ずっとデジタル領域を担当してきました。現在は、グループ企業のDAC（デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム）に出向し、博報堂デジタルイニシアティブという組織で、パフォーマンスメディアコンサルタントを束ねる立場にあります。パフォーマンスメディアコンサルタントとは、企業がプラットフォームに出稿する広告の効果を最大化する専門家で、広告のプランニングと運用の両方に責任をもつ仕事です。

─転職のきっかけは何だったのですか。

デジタルのビジネス領域で働く人たちが幸せになるモデルをつくりたいと考えたことです。デジタル広告の仕事は、単体ではなかなか収益が上がらない構造になっています。ほかの領域の収益源を組み合わせて、最適なポートフォリオをつくることで初めて収益向上につなげることができます。そのようなモデルをつくるには、大手広告会社に入る必要がある。そう考えました。

─「働く人たちが幸せになる」とは、具体的にどのようなことでしょうか。

もちろん、やりがいも仕事の幸せの一つだと思いますが、僕はやはりお金が大事だと思っています。自分の仕事に対して十分な対価を求めないとすれば、その人はプロ意識に欠けているということです。しかし、デジタル広告の領域では仕事のクオリティや量に対する十分な対価が得られないケースが少なくありません。その構造を変えたかったということです。そのためには、マスマーケティングなど、デジタル以外の領域と融合するモデルをつくる必要があったわけです。

ボトムアップの文化とベンチャー気質

─博報堂デジタルイニシアティブとはどのような組織なのですか。

DAC、博報堂ＤＹメディアパートナーズ、博報堂のグループ3社を横断する戦略組織で、400名ほどのデジタルのプロフェッショナルが集まっています。平均年齢は20代後半で、男女比は半々くらいです。

組織のカルチャーの面で言うと、博報堂ＤＹグループの「粒ぞろいより粒ちがい」という文化がしっかり反映されています。一人ひとりの個性を重んじて、現場の判断を重視する。そんな特徴があります。ボトムアップの文化と言ってもいいかもしれません。

それに加えて、デジタル領域のビジネスを担う組織らしいベンチャー的な気質もあります。年功序列の仕組みはなく、力があれば若手でも重要なポジションに登用されるし、能力に見合った処遇も得られます。もちろん、そのぶん実力勝負の厳しさがあるとも言えます。

─現在、博報堂デジタルイニシアティブでは、デジタルアカウントディレクターとパフォーマンスメディアコンサルタントという2職種を募集しています。あらためて、それぞれの仕事の違いを教えてください。

デジタルアカウントディレクターの仕事は、デジタルメディア領域の業務全体を指揮することです。デジタル広告領域のゼネラリストであり、プロジェクトマネージャー的な立場と言ってもいいかもしれません。デジタル専業広告会社の営業担当に近い仕事ですが、大きく異なるのは、デジタルの「戦術」を考えるだけではなく、マスなどの他領域を含むトータルな「戦略」を踏まえたうえでデジタルの戦術を立案する点です。逆にデジタル視点で、マーケティングの全体戦略を提案するケースもあります。

　一方のパフォーマンスメディアコンサルタントは、先ほども申し上げたように、プラットフォームのスペシャリストで、それぞれのプラットフォームやSNS媒体を専属で担当するかたちの専門職です。役割は、広告運用の「体系化」と「高度化」の大きく2つです。デジタル領域は情報のアップデートが速いので、そのつど業務フローを整備し、運用方法を最適なものにしていく必要がありあす。それがすなわち「体系化」です。一方、そうやってアップデートされた仕組みによって、運用効率を上げたり、新しい運用のテクニックを生み出したりしていくのが「高度化」です。

デジタルアカウントディレクターとパフォーマンスメディアコンサルタントは、一つの案件で対になって動くことがほとんどです。案件に関わる人数はケースバイケースで、大きい案件では40人近いデジタルアカウントディレクターが関わることもあります。一方、デジタルアカウントディレクターは一人でパフォーマンスメディアコンサルタントは複数といったケースもあります。

DXが進めばキャリア選択の幅も広がる

─人材採用に力を入れている理由をお聞かせください。

　端的に人材が足りないからです。博報堂デジタルイニシアティブ、あるいは博報堂ＤＹグループに足りないというだけでなく、広告やマーケティングビジネスのデジタル領域全体で経験者の数が圧倒的に足りないのが現状です。

　DX人材に求められるのは「実行力」です。DXとは、いろいろなデータをつなげ、業務を効率化したり、自動化したり、新しい事業を生み出したりすることですが、その作業において必要なのは、プラニングやシステム設計だけでなく、新しい仕組みを実装し、運用する力、すなわち実行力です。

そのような実行力のある人、あるいは今後実行力をつけていけるポテンシャルのある人に博報堂ＤＹグループに来ていただきたい。そして、一緒にナレッジを蓄積していきたい。それが私たちの思いです。

─今回の採用は、博報堂デジタルイニシアティブを構成する3社の合同という形をとっています。3社の違いについてもご説明ください。

博報堂デジタルイニシアティブ自体は、3社が完全融合した組織であり、会社間の垣根はほとんどありません。とはいえ、採用された人は3社のいずれかに属することになります。DXの視点で見ると、博報堂が最も領域が広く、クリエイティブなども含めたマーケティング全体のDXを目指しています。博報堂ＤＹメディアパートナーズが主に担うのはメディアDXで、ここには例えば「テレビ×デジタル」といった取り組みが含まれます。DACはデジタルに軸足を置いた会社なので、ここに属する人はデジタル領域の専門性を深掘りすることができます。

もっとも、博報堂ＤＹグループは人材の流動性が高く、出向も転籍も可能です。働く中でキャリア志向が変化したら、属する場所も変えていくことができる。それがこのグループの魅力です。今後DXが進んでいけば、従来の仕事の領域の垣根はどんどんなくなっていきますし、そうなれば働き方や専門性の選択の幅もどんどん広がっていくはずです。将来的にいろいろなキャリアを目指すことができると思います。

─最後に、求職者の皆さんへのメッセージをお願いします。

博報堂デジタルイニシアティブは、3社が集まった組織ということもあって、働いている人の職歴、専門性、個性は本当に多様です。この「粒ちがい」の文化の中で、たくさんの新しい仲間とクライアントのDX推進を支援していきたいと思っています。

DXが急激に進む社会のなかで私が感じることは「変わり目が一番おもしろい」ということです。変化が激しい市場の中で共に力強くDXを推進していける、やる気と実力のある皆さんからの応募をお待ちしています。

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